La comunicación con la ciudadanía: factor clave en el éxito de la implantación de la recogida selectiva del biorresiduo en la ciudad de Madrid

SITUACIÓN PREVIA A LA ACTUACIÓN

En el año 2016 Madrid contaba ya con un completo sistema de recogida y transporte de residuos municipales y disponía de una flota de 400 camiones propulsados por Gas Natural Comprimido (GNC), una red de 16 puntos limpios fijos, un servicio de puntos limpios móviles con 220 paradas al mes, y más de 350.000 contenedores domiciliarios y de aportación. Ese año, se recogieron 1.109.711 toneladas de residuos en la ciudad, pero solo alrededor de un 13% era reciclable.

Madrid estaba lejos de los objetivos de reducción y de preparación para la reutilización y el reciclado marcados por la legislación europea para el año 2020 y posteriores; era preciso actualizarlo para mejorar la separación y reutilización de residuos, y avanzar hacia una economía circular.

Así, en 2017 se iniciaron acciones de mejora en 3 ejes principales:

• Potenciar los Puntos Limpios
• Mejorar la recogida domiciliaria y comercial
• Mejorar la concienciación ciudadana y la comunicación con la ciudadanía

OBJETIVOS

En el año 2017, se convirtió en prioritario avanzar en el cumplimiento de objetivos de la UE para 2020: reducir un 10% los residuos respecto a 2010 y alcanzar el 50 % de preparación para la reutilización y el reciclado.

Consciente de que solo incorporando la recogida de la fracción orgánica (FORS) podrían cumplirse estos objetivos, el Área de Gobierno de Medio Ambiente y Movilidad se propuso implantar la recogida selectiva del biorresiduo antes del 31 de diciembre de 2020 en todo Madrid.

Pero implantar con éxito la recogida selectiva de esta 5ª fracción de residuos suponía dos retos: el primero, la propia implantación del servicio, que debía de hacerse en fases progresivas; y el segundo, un cambio en los hábitos de vida, solo posible desde el convencimiento personal, por lo que era fundamental una campaña de comunicación y sensibilización que acompañase a la ciudadanía en cada fase, informando sobre la necesidad del proyecto y de sus ventajas ambientales y, sobre todo, motivándola.

Entre los años 2017 y 2020 se llevaron a cabo las sucesivas fases de implantación del servicio de recogida selectiva de la fracción orgánica, acompañadas de las campañas de sensibilización Acierta con la Orgánica.

Los objetivos de estas campañas se plantearon en diversos niveles:

• Objetivos de gestión: reducir un 10% los residuos generados y reciclar el 50% en el año 2020.
• Objetivos operativos: mejorar la separación selectiva de todos los residuos en hogares y comercios.
• Objetivos de concienciación: avanzar hacia cambios de conductas proambientales por la ciudadanía.

DESCRIPCIÓN

La envergadura del proyecto requería planificación detallada y coordinación entre los concesionarios de recogida, encargados del servicio; la empresa especializada en educación ambiental, responsable de las campañas de comunicación, y los servicios municipales, gestores de las contrataciones públicas de ambos.

En total, en este periodo se licitaron 4 campañas de sensibilización, además del contrato de servicios de recogida, iniciado en 2016. Esta experiencia se acompañó de una intensiva campaña con numerosas acciones de proximidad, como visitas puerta a puerta a los hogares y comercios. Esta campaña permitió conocer de primera mano y a pequeña escala las dificultades de la implantación, confirmó la necesidad de informar a la ciudadanía para lograr los objetivos y facilitó las siguientes fases.

El equipo humano, multidisciplinar, lo formaron tanto personal municipal, como el equipo de coordinación, apoyo técnico y educativo de la empresa de la campaña, y, en ocasiones, educadores/as de las concesionarias de recogida.

Entre los grandes aciertos del proyecto se encuentran: la ampliación del equipo de campaña con los equipos de apoyo de las concesionarias de recogida; el mantenimiento de los compromisos e inversión continuada; y el propio planteamiento metodológico de la campaña, buscando el cambio de conducta a través de la motivación (querer), actitudes (disposición favorable) y control emocional (clima emocional adecuado).

RESULTADOS OBTENIDOS

A lo largo de las 4 campañas se realizaron más de 8 millones de contactos en acciones directas e indirectas. La clave del éxito se fundamentó en el diseño de una campaña global para toda la ciudadanía madrileña, adaptada a diversos destinatarios, con estrategias de comunicación efectivas.

Y, lo más importante: se dispuso de suficientes recursos y estructura para llevar a cabo las sucesivas campañas, sobre todo, de un equipo humano bien formado y motivado.

Todo ello se refleja en los buenos resultados: entre noviembre de 2017 y abril de 2022 se han recogido 603.679 toneladas de residuo orgánico, alrededor de 18.000 toneladas mensuales. Existen unos 102.000 contenedores de orgánica en los 21 distritos (32.314.720 litros) y se realiza una media de 140 portes diarios de FORS a las plantas de tratamiento del Parque Tecnológico de Valdemingómez (PTV).

Esta FORS produce una media de 20-22 millones de Nm³ de biogás anuales, que se convierten en biometano para inyectar en la red de ENAGAS, y unas 60-70.000 toneladas de digesto deshidratado, del que se obtiene compost “fuera de especificación”, aún no registrado en el Registro de Fertilizantes del Ministerio de Agricultura (en 2021, se produjeron 6.674 toneladas de compost a partir de 53.895 toneladas de digesto de FORS, y 20.840 toneladas de poda).

En 2022, la media de la fracción orgánica sobre el resto no reciclable ha sido de un 33%, con un nivel de calidad media del 85% de orgánica.

ACCIONES DE COMUNICACIÓN

Las acciones de comunicación de las 4 campañas se plantearon desde diversas ópticas, según los grupos de destinatarios segmentados y los canales empleados:

1. Acciones de proximidad: acciones de comunicación interpersonal entre educadores/as y ciudadanía o comercios y colaboradores (visitas a domicilios y comercios)
2. Acciones de seguimiento: estudios de percepción realizados con las encuestas realizadas.
3. Acciones de comunicación: acciones en diversos soportes digitales o analógicos, que aportaron visibilidad global al proyecto (envío de cartas, anuncios de radio, publicidad, etc.)
4. Acciones digitales: se intensificaron tras la COVID-19 y el confinamiento, de 2020, ya que hubo que adaptar numerosas acciones de comunicación para continuar con la campaña

Finalizado el proyecto de implantación de la recogida de FORS en la ciudad, en 2022 una nueva campaña de sensibilización municipal ha sustituido a la anterior, “Acierta con la Orgánica”. El objeto de la campaña “Con Erre de...” es ampliar el alcance de la anterior, fomentando la limpieza y cuidado del espacio público, con la colaboración de la ciudadanía.

About